Das Erscheinungsbild bestimmt die visuelle Sprache, mit der eine Institution kommuniziert und von der Öffentlichkeit identifiziert wird. Die Elemente dieser Sprache greifen bestimmte Eigenschaften und Merkmale der Institution grafisch auf. Bei der Konzeption eines Erscheinungsbilds beziehen wir uns etwa auf ihre geografische oder architektonische Situation, auf ihre Aktivitäten und ihr Angebot, ihre Werte oder die Symbolik ihres Namens.

Durch das einheitliche Erscheinungsbild werden die verschiedenen Kommunikationsmittel als »Familie« wahrgenommen. Variabilität spielt jedoch ebenso eine Rolle wie Kohärenz: Wir konzipieren ein visuelles Erscheinungsbild als eine Art Baukasten, dessen Elemente je nach Anwendung – Einladungskarte, Plakat, Website etc. – verschieden kombiniert und ergänzt werden können. Die einzelnen Kommunikationsmittel erhalten durch dieses Zusammenspiel von visuellen Konstanten und Variablen eine eigenständige Aussagekraft. Zugleich sprechen sie klar die visuelle Sprache der betreffenden Institution.